A Avon Products, que já foi avaliada em cerca de 21 bilhões de dólares, encerrou oficialmente suas operações nos EUA em 2016, quando a controladora se desfez de seus negócios na América do Norte.
Contudo, a holding permanece ativa nos mercados internacionais, como Ásia, Europa e África.
Assim como a Johnson & Johnson, a empresa enfrenta centenas de processos alegando contaminação por amianto em seus produtos de beleza, especialmente os pós faciais, sombras para os olhos e os talcos, que levaram ao desenvolvimento de câncer em seus clientes.
Em dezembro de 2022, por exemplo, um júri de Los Angeles ordenou que a Avon pagasse mais de US$ 50 milhões a uma mulher do Arizona que disse ter sido diagnosticada com câncer depois de usar produtos cosméticos que continham talco contaminado com amianto.
John Dubel, presidente da Avon, disse que o pedido de falência “maximizará o valor de nossos ativos e nos permitirá cumprir nossas obrigações de maneira ordenada”.
A Natura, maior credora da Avon, vai fazer uma oferta de 125 milhões de dólares para manter as operações da holding fora dos Estados Unidos, por meio de um leilão supervisionado pela corte judicial americana.
Este leilão permitirá a venda de ativos da API e possibilitará que a Natura & Co faça lances para seguir com as atividades na Ásia, Europa e África.
A Natura comprou a Avon em 2020 e se tornou o quarto maior grupo de beleza do mundo, com as marcas The Body Shop e Aseop. Desde então, vem se desfazendo de marcas e busca recuperar o valor da Avon.
O que aconteceu com a Avon
Avon entrou em recuperação nos EUA. A Natura &Co informou que entrou em processo voluntário de reestruturação financeira da subsidiária Avon Products, Inc (API), nos Estados Unidos, devido a “dívidas e passivos pré-existentes”. A reestruturação vai ocorrer por meio de Chapter 11, um mecanismo semelhante à recuperação judicial do Brasil.
O Chapter 11 é um processo de reestruturação semelhante à recuperação judicial no Brasil. No entanto, é mais flexível que o modelo brasileiro, explica Caroline Sanchez, analista da Levante Inside Corp. Como a Avon Products, Inc tem sede nos EUA, é coerente que o pedido seja feito por lá .
Natura &Co afirma que vai fornecer um financiamento de US$ 43 milhões na modalidade DIP (debtor-in-possession) e fazer uma oferta de US$ 125 milhões para adquirir as operações da Avon fora dos EUA por meio de um processo de leilão supervisionado pela corte judicial
Natura tem prejuízo com reestruturação da Avon. A Natura &Co teve prejuízo líquido consolidado de R$ 858,9 milhões no segundo trimestre deste ano. A perda é 17,4% maior se comparado mesmo período do ano anterior. A maior parte deste impacto financeiro está relacionada à reestruturação da Avon, segundo a companhia
Natura tinha sonho grandioso
A Avon Product, Inc deixou de operar nos EUA em 2016. Ela enfrentou mudanças no mercado consumidor e teve dificuldades para se modernizar. A empresa passou a atuar como holding, com operações em outros países
Em 2020, a Natura &Co anunciou a compra da empresa, criando o quarto maior grupo de beleza do mundo. Na ocasião, o grupo incluía as bandeiras The Body Shop e Aesop, uma marca australiana de cosméticos de luxo, também vendida no Brasil. A expectativa era ocupar a liderança na relação direta com o consumidor, incluindo vendas online e em lojas físicas
O grupo se dividiu em quatro unidades de negócios. A Natura &co América Latina seria o braço que abrangeria os resultados da Natura, Avon, The Body Shop e Aseop no Brasil; a Avon (exceto América Latina) ficaria responsável pelos mercados da Europa, África, Oriente Médio e Ásia e pela inovação e administração global da Avon. Os outros dois braços eram The Body Shop e Aseop
“A combinação entre Avon, Natura, The Body Shop e Aesop amplia significativamente o alcance do grupo multicanal e multimarcas, que ocupará a liderança na relação direta com o consumidor”, anunciou a empresa, na época.
Os números eram grandiosos. Com a aquisição, a companhia queria levar os produtos de beleza para mais de 200 milhões de consumidoras no mundo todo, com mais de 6,3 milhões de consultoras e revendedoras, 3.000 lojas no varejo e presença digital massiva em todas as empresas
Na prática, os planos de negócios não ocorreram como o esperado. A Natura &Co vendeu as marcas The Body Shop e Aseop em 2023 e, agora, tenta reestruturar a Avon financeiramente e tentar manter o valor da marca.
Desafio para integrar operações
Empresa teve dificuldade para integrar as operações das empresas. Também sofreu para se adaptar às mudanças no mercado de beleza global, que mudou nos últimos anos, dizem especialistas. O mercado esperava que a aquisição da Avon pela Natura conseguisse modernizar a empresa americana e impulsionar o crescimento da brasileira, mas houve dificuldades na integração das operações
A empresa afirma que busca simplificar e agilizar o negócio para poder investir em suas prioridades. “Os recentes desinvestimentos da Natura &Co fazem parte de sua estratégia de simplificar e agilizar o negócio, permitindo acelerar os investimentos em suas prioridades estratégicas, que incluem a integração das marcas Natura e Avon na América Latina. A Natura &Co continua acreditando no potencial da marca Avon”, afirmou a companhia
Avon enfrentou uma queda significativa nas vendas e valor de mercado, em especial nos EUA. O modelo de negócios de venda direta, que foi o principal motor de crescimento da empresa por décadas, começou a perder relevância devido à mudança nas preferências dos consumidores, que aderiram às compras online e em lojas de varejo tradicionais.
Com a baixa nos EUA, a Avon decidiu descontinuar suas operações diretas no país para reduzir custos e focar em mercados internacionais. A aposta foi na América Latina e algumas regiões da Europa e Ásia. Ainda assim, enfrentou a concorrência das marcas locais.
Enfrentou concorrência intensa. Marcas emergentes e grandes players do setor de cosméticos avançaram mais rapidamente no mercado digital e na inovação de produtos, deixando a Avon obsoleta. Isso levou a uma perda contínua de participação de mercado.
A empresa enfrentou uma série de polêmicas. Entre eles, escândalos relacionados a práticas de corrupção em mercados estrangeiros, processos judiciais pelo uso de substâncias cancerígenas em talcos, o que minou ainda mais a confiança dos investidores e consumidores.
“A combinação de fatores operacionais, financeiros e legais tornou essa crise particularmente desafiadora, exigindo uma abordagem multidimensional para a reestruturação e recuperação da subsidiária nos EUA”, afirma Piellusch